Sobre shopper understanding: cómo medir y entender una investigación de trade?

en el marco de los Talleres 2010 organizados por POPAI (www.popai.com.ar
), dictará una charla sobre las nuevas metodologías y tecnologías
aplicadas a la investigación de puntos de venta.

POPAI Argentina (www.popai.com.ar) organizó uno nuevo taller de
capacitación en el que se expusieron las recientes metodologías
desarrolladas para medir estímulos visuales en el PDV. En el marco del
ciclo y, bajo el título de “¿Cómo pedir y entender una investigación
de trade?”, Natalia Gitelman, directora de DatosClaros (www.datosclaros.com
), especializada en diseño y desarrollo de estudios de mercado y
creadora de herramientas tecnológicas con dicho fin, comentó algunas
de las dificultades que se enfrenta a la hora de pedir una
investigación y de entenderla.

La primera parte del taller estuvo dedicada a las grandes
complejidades que existen para formular de forma correcta un brief de
investigación, ya que muchas veces no es tarea sencilla definir qué es
lo que se quiere investigar, formular un problema de investigación,
decidir la metodología a aplicar y elegir las variables que es
necesario aislar. El gran riesgo de no formular de forma correcta el
brief de investigación es que los resultados terminen no siendo los
esperados y estén sesgados, dando lugar a un análisis erróneo.

Pero, sumado a estas dificultades propias de las investigaciones,
trade enfrenta una mucho mayor dada, justamente, por el espacio en el
que se recolectan los datos (el punto de venta) y la dificultad para
abordar al shopper. De esta forma, una segunda parte del curso estuvo
relacionada con exponer y conocer las distintas propuestas y
herramientas metodológicas innovadoras que actualmente ofrece el
mercado de research y que minimizan la restricción y contaminación de
los datos recolectados en el punto de venta. Así, existen por ejemplo
distintas herramientas que simulando un punto de venta en un entorno
virtual permite el análisis correcto de los comportamientos y los
hábitos en el momento de la compra. Estas herramientas permiten
aplicar un sistema de evaluación de estímulos visuales a través del
uso de tecnologías y metodologías probadas virtuales. Esta última es
la mayor de las ventajas: el punto de venta es un punto de venta
virtual.

Dado que la modalidad de trabajo elegida para el desarrollo de las
capacitaciones de POPAI es bajo la forma de taller, luego de conocer
aquellas dificultades de trade, se les solicitó a los participantes
realizar un trabajo práctico en el que pudieran armar y presentar una
propuesta de investigación sobre un tema que deseen estudiar. Los
resultados del trabajo práctico han sido brillantes. Muchos asistentes
prepararon una propuesta de investigación y la presentaron al resto
del grupo, teniendo una devolución por parte de la disertante y del
resto de los participantes, lo que posibilitó un espacio de
intercambio y construcción del conocimiento colectivo, basado en el
aporte de cada uno. Una experiencia por demás valiosa y fructífera
para todos.

DatosClaros (www.datosclaros.com) nació en el 2000 y se dedica al
diseño y desarrollo de estudios de mercado y opinión pública. Desde
sus comienzos desarrolló una plataforma integral de investigación
online y en forma permanente desarrolla herramientas propietarias y
metodologías novedosas de investigación que dan cuenta de los grandes
cambios que se vienen produciendo en la comunicación entre personas y
entre las empresas y sus consumidores. Algunos de sus clientes son:
Unilever, Linde AGA, Coca Cola, Banco Itaú, Cencosud (Disco, Jumbo,
Vea), Acindar, HSM, Loreal, Pernod Ricard, Mercado.

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